Opisy produktów

Odległość między parametrem a decyzją jest niewielka, ale ktoś musi ją pokonać. Albo robi to klient, korzystając z wiedzy, której może nie mieć, albo robi to opis. Informacja, że sprzęt zniesie deszcz, ale nie zanurzenie w basenie, jest użyteczna dla znacznie większej liczby osób niż oznaczenie kodowe wyrażające dokładnie ten sam fakt. I na tym polega cała robota.

Pierwsze to konwersja. Osoba, która jest w stanie ocenić, czy produkt do niej pasuje, kupuje albo szybko wychodzi. Osoba, która nie potrafi tego ocenić, otwiera ofertę konkurencji, żeby sprawdzić, i często tam właśnie kończy zakup.

Drugie to pytania przed zakupem. Każda wiadomość z pytaniem, czy coś pasuje, czy zestaw zawiera daną część albo czy współpracuje z konkretnym systemem, to pytanie, na które strona nie odpowiedziała. Takie wiadomości kosztują czas obsługi i przesuwają zakup poza moment, w którym klient był gotowy.

Trzecie to zwroty. Wady i zmiana zdania są poza czyjąkolwiek kontrolą, ale tę część, która wynika z rozminięcia oczekiwań, da się realnie ograniczyć. Jasne powiedzenie, dla kogo produkt nie jest przeznaczony, kosztuje niewielką liczbę zamówień, a oszczędza więcej na przesyłkach zwrotnych, przyjęciu towaru i obsłudze.

Praktyczne podejście to podział na poziomy. Bestsellery, nowości i produkty o wysokiej marży dostają indywidualne opisy z realną uwagą poświęconą decyzji zakupowej. Reszta dostaje spójny szablon: ta sama kolejność sekcji, ten sam poziom szczegółowości, widoczne różnice między modelami. Produkty porównywalne powinny być porównywalne, a w katalogu, w którym każdą pozycję pisał ktoś inny od zera, kupuje się trudniej, nie łatwiej.

Szablon domykamy na małej próbce, zanim ruszymy z objętością. Dużo taniej jest spierać się o strukturę na dziesięciu opisach niż odkryć problem na czterystu.

Autorska treść to jeden z niewielu realnie kontrolowanych wyróżników na poziomie karty produktu. Piszemy wokół sformułowań, których ludzie faktycznie używają, szukając danej rzeczy, łącznie z wariantami potocznymi i literówkami. Stronę układamy tak, żeby nagłówki, atrybuty i pola meta poprawnie ten język oddawały.

Nie upychamy fraz. Opis, który brzmi, jakby powstał dla algorytmu, jest opisem, którego klient nie doczyta, a wyszukiwarki karzą ten schemat od dawna.

Klienci są przyzwyczajeni do tego, że się im sprzedaje. Opis, który mówi jedną niewygodną prawdę, jest na tyle nietypowy, że zaczyna się mu ufać także w reszcie.

Pisanie w ten sposób wymaga jednak solidnego materiału i to jest zasadniczo wszystko, czego potrzebujemy od Ciebie: rzetelnych danych technicznych, zdjęć produktów i kontaktu z osobą, która odpowiada na pytania klientów. To ostatnie jest najcenniejszym materiałem, jaki dostajemy, i jednocześnie tym, o którym firmy najczęściej zapominają, bo z pytań zadawanych przed zakupem powstają dokładnie te sekcje, których dobry opis potrzebuje.

Przydaje się też decyzja, kto po Twojej stronie zatwierdza gotowe teksty. Przy kilkuset opisach rozproszona akceptacja potrafi wydłużyć projekt bardziej niż samo pisanie: jedna osoba zgłasza uwagi do stylu, druga do parametrów, trzecia wraca do rozstrzygniętej już kwestii nazewnictwa. Jedna osoba decyzyjna i ustalony szablon załatwiają ten problem na starcie, a przy okazji dają Ci wzorzec, według którego dopiszesz opisy kolejnych nowości bez naszego udziału.