Copywriting SEO

Przez długi czas te dwa cele ciągnęły w przeciwne strony i dlatego tyle treści SEO z tamtej epoki jest nie do czytania: ta sama fraza powtórzona do osiągnięcia zadanego nasycenia, nagłówki pisane dla robotów, trzysta słów wstępu przed właściwą odpowiedzią. Wyszukiwarki poszły dalej. Dziś na tyle dobrze oceniają, czy tekst wyczerpuje temat i czy jest użyteczny, że złe pisanie pod algorytm kosztuje głównie czytelnika, nie dając w zamian niczego.

Zanim zaczniemy pisać, ustalamy, co ludzie faktycznie wpisują, jak często i czego wtedy chcą. Ktoś wpisujący ogólne hasło się doczytuje; ktoś wpisujący konkretny produkt z dopiskiem jest bliżej zakupu. To są dwie różne podstrony, a jedna wspólna nie obsłuży żadnej z nich.

Potem patrzymy, co już się wyświetla. Jeśli pierwszą stronę zajmują duże serwisy, marketplace'y i witryny o nieporównywalnie większym autorytecie, a fraza nie prowadzi w stronę przychodu, powiemy, że nie warto w nią celować. Zarekomendowanie strony, która osiądzie w czwartej dziesiątce, to łatwy zarobek i zła rada.

Chodzi o nagłówki opisujące to, co pod nimi stoi, o odpowiedź umieszczoną blisko pytania, które ją wprowadza, o sekcje trzymające się kupy także w oderwaniu od reszty i o meta title oraz description napisane tak, żeby zdobyć kliknięcie, a nie powtórzyć nagłówek. Chodzi też o linkowanie wewnętrzne, które łączy treści wspierające ze stronami, z których realnie sprzedajesz, żeby autorytet gromadził się w użytecznym miejscu. A tam, gdzie ma to sens, o dane strukturalne, dzięki którym maszyna nie musi się domyślać, co strona opisuje.

Nic z tego nie psuje odbioru. Większość go poprawia.

Dobra wiadomość jest taka, że wymaga to niewiele ponad to, czego i tak wymagało dobre pisanie. Modele cytują treści, które mówią wprost, definiują pojęcia, odpowiadają bez owijania i dzielą się na sekcje, które nie tracą sensu wyrwane z kontekstu. Wata, rozbieg i ogólniki są dla modelu tak samo bezużyteczne jak dla człowieka. Praktyczne korekty są drobne: postawić odpowiedź od razu pod nagłówkiem, trzymać jednoznaczne definicje i zadbać, żeby każda sekcja miała sens sama z siebie.

Nie da też gwarantowanej pozycji. Kto ją obiecuje, albo liczy na frazy tak niszowe, że wejście na nie jest trywialne, albo na to, że nikt nie sprawdzi. Treść może natomiast sprawić, że strona naprawdę zasłuży na tę pozycję, i to jest jedyna trwała część procesu. Może też dać Ci jasny obraz, które cele są realne, zanim wydasz na nie złotówkę.

Skoro treść jest tylko jednym z czynników, zwykle działa obok innych prac. Jeśli masz już agencję SEO albo własnego specjalistę, wpasowujemy się w ten podział. Zwykle po ich stronie zostaje technika, linkowanie i strategia, a my produkujemy treści według ich mapy fraz, a jeśli tak jest wygodniej, sami piszemy briefy. Chcemy uniknąć sytuacji, w której dwa zespoły celują w te same frazy z dwóch różnych dokumentów, a zdarza się to częściej, niż ktokolwiek by chciał.